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Nikolai Wassil Egold

• Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Modellierung von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit und ihren Antezedenzen. Gerade in diesem Forschungsbereich gibt es eine unüberschaubare Zahl an Veröffentlichungen, doch wurden bestimmte Aspekte stets vernachlässigt, wie die Unterscheidung zwischen personaler und organisationaler Kundenorientierung. Aus der Unterscheidung ergibt sich, dass für beide Aspekte der Kundenorientierung unterschiedliche Antezedenzen anzunehmen sind. Die empirische Prüfung der unterschiedlichen Antezedenzen erfolgt in der Literatur zumeist nur für eine der beiden Formen der Kundenorientierung. Weiterhin ist die verwendete Methode bei der Untersuchung der Zusammenhänge von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit zu kritisieren: Fast immer werden Gruppen von Kunden zusammengefasst, ihre Werte gemittelt und mit Gruppen von Mitarbeitern verglichen. Die Rolle der Vorgesetzten wird zwar theoretisch angenommen und betont, jedoch keiner empirischen Prüfung unterzogen. In der vorliegenden Doktorarbeit werden verschiedene theoretische Modelle und Befunde zur Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit integriert, um daraus ein umfassenderes Modell der Antezedenzen der Kundenorientierung und der Deszendenz (Kundenzufriedenheit) zu bilden. Integration soll dahingehend erreicht werden, dass organisationale und personale Antezedenzen in einem einzigen Modell zusammengeführt werden, anstatt diese in getrennten Theorien zu betrachten. Des Weiteren wird zwischen organisationaler und personaler Kundenorientierung unterschieden. Personale Kundenorientierung wird als positive Einstellung von Mitarbeitern ihren Kunden und der Arbeit mit Kunden gegenüber aufgefasst. Persönliche Kundenorientierung beinhaltet aber auch die Intention, diese Einstellung in kundenorientierte Performanz umzusetzen (Kundenorientierte Verhaltensintention) und wird demnach nicht im Sinne eines Traits verstanden. Organisationale Kundenorientierung wird aus der Sicht der Mitarbeiter als wahrgenommene Servicequalität der Organisation konzipiert. Der Vergleich der persönlichen Kundenorientierung von Mitarbeitern und der Kundenzufriedenheit erfolgt auf individueller Ebene: Die Aussagen einer Gruppe von Kunden wurden ihrem Servicemitarbeiter zugeordnet. Die Stichprobe dieser Arbeit wurde im medizinisch-therapeutischen Umfeld erhoben- ein (existentiell bedeutsamer) Dienstleistungssektor, der sich zunehmenden Interesses und steigender wirtschaftlicher Bedeutung erfreut. Es wurden insgesamt Daten von n = 851 Probanden mittels Querschnitt erhoben (n = 685 Kunden und n = 166 Dienstleister). Die aufgestellten Hypothesen wurden überwiegend bestätigt. Es konnten verschiedene Antezedenzen der personalen und der organisationalen Kundenorientierung belegt werden: Arbeitsbedingungen, Merkmale des sozialen Systems der Organisation sowie Merkmale des Vorgesetzten beeinflussen organisationale Kundenorientierung. Antezedenzen der persönlichen Kundenorientierung von Mitarbeitern sind Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen gegenüber der Organisation und soziale Kompetenzen. Die direkte Wirkung der Kundenorientierung auf Kundenzufriedenheit konnte nachgewiesen werden, aber auch mediierte Effekte. Demnach verstärken Antezedenzen der Kundenorientierung die personale bzw. organisationale Kundenorientierung und beeinflussen dadurch die Kundenzufriedenheit. Direkte Effekte ergeben sich für organisationale Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit, wohingegen persönliche Kundenorientierung nur teilweise mit Kundenzufriedenheit korreliert. Die Rolle des Vorgesetzten wurde in ihrer Bedeutsamkeit belegt, insbesondere dadurch, dass eine Wirkung auf organisationale Kundenorientierung aufgezeigt werden konnte, die wiederum die Kundenzufriedenheit stark beeinflusst. Insgesamt hat sich gezeigt, dass sich Kundenorientierung differenziert betrachten lässt und dadurch empirisch verschiedene Zusammenhänge nachgewiesen werden können.
• This study is about customer orientation and customer satisfaction, their antecedents and correlates in medical offices and offices of occupational therapists. Customer orientation can be achieved at two levels: at the personal level (individual level), which is the service staff and at the organizational level, which concerns the company the service staff is working in. Following this presumption there could be assumed different antecedents for both kinds of customer orientations: In the case of personal customer orientation traits, organizational commitment and social competence are modelled as antecedents. In the case of organizational customer orientation the management, the job demands and job conditions, the social system and reciprocity are modelled as influencing variables. As a correlate of both kinds of customer orientation customer satisfaction is tested. Instead of testing only a part of these rather complex relationships, a complete model of customer orientation, its antecedents and customer satisfaction is designed and tested. Most of the studies investigating customer orientation compare groups of customers with groups of service employees, which means aggregation of data on a group level. In this study a group of customers is compared with an individual service employee, which means aggregation of data at an individual level (n = 685 customers, n= 166 employees). The same design is realized for the management and the comparison with their employees. The results of that study show, that the assumptions could be confirmed. The presumed antecedents of customer orientation at individual and organizational level show mostly significant effects on customer orientation. Organizational customer orientation influences customer satisfaction, but personal customer orientation has no effect on customer satisfaction. There are also mediating effects between the antecedents of organizational customer orientation and customer satisfaction, mediated through organizational customer orientation. The study contains also theoretical framework about customer or client orientation and satisfaction as a part of medical offices. The results are discussed and the importance for human resources development and development of organizations are shown.