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Christine Ebling

• Die vorliegende Arbeit untersucht das Wahlverhalten von Konsumenten in differenzierten Produktkategorien des Konsumgütermarktes. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass ein Marketing-Mix nicht nur die aktuellen Reaktionen der Konsumenten, sondern auch die resultierenden Konsequenzen für die Zukunft berücksichtigen muss. So führen insbesondere Preispromotions, welche den größten Anteil des Marketing-Budgets bei Konsumgütern in Anspruch nehmen, oft lediglich zu einer Vorverlagerung der Käufe statt zu einem Mehrabsatz durch Markenwechsel und sind daher durchaus kritisch zu bewerten. Anhand von Haushaltspaneldaten zweier Produktkategorien wird der Einfluss dynamischer Aspekte im Rahmen der Konsumentenentscheidungen hinsichtlich Kaufzeitpunkt, Marken- und Mengenwahl untersucht. Auf Grund kontroverser Diskussionen in der Marketing-Forschung bezüglich der korrekten Modellierung der drei Entscheidungen, steht diese neben der expliziten Spezifikation der Dynamiken im Fokus der Betrachtungen. Die empirischen Analysen sowie die anschließenden Simulationen von Marktszenarien zeigen zunächst die Überlegenheit einer getrennten gegenüber einer gemeinsamen Nutzenfunktion bei der Modellierung der drei Entscheidungen auf. Des Weiteren findet sich in einer Produktkategorie die Abhängigkeit der Preissensitivität der Konsumenten von der in der Vergangenheit beobachteten Häufigkeit von Preispromotions. Die Preissensitivität in der Mengenwahl ist dabei von dieser Häufigkeit wesentlich stärker betroffen als die der Markenwahl, was als Erklärungsansatz für die empirisch beobachtete Vorverlagerung von Käufen gewertet werden kann.
• This dissertation examines consumers’ choice behavior in frequently moving consumer goods markets. One main feature of these markets is, that the marketing mix today does not only have an immediate impact on consumers’ behavior but also influences their reactions in the longer run: E.g. price promotions, which constitute the major part of manufacturers’ marketing budget, frequently pull forward sales that would have occurred later at full margin and should thus be used with care. Based on household panel data of two product categories, this dissertation analyses the impact of dynamics on consumers’ behavior with respect to the decisions of whether, what and how much to buy. Due to controversial discussions concerning the correct modeling of these decisions, the analyses do not only focus on the explicit specification of the dynamics, but also on the modeling itself. The empirical results as well as the subsequent simulations of marketing scenarios demonstrate the superiority of a separate versus an integrated modeling of the three decisions. Further, in one category consumers’ price sensitivities increase with the frequency of past price promotions. Price sensitivities in the purchase quantity model are here much more influenced than price sensitivities in the brand choice model, providing an explanation for the empirically observed stockpiling phenomenon.