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Rebeca Carvalho de Morais, Jesus Garcia Pascual, Maria de Fátima Vieira Severiano

• O presente artigo tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da "paixão" enunciada pela campanha de marketing da empresa de combustíveis Ipiranga, a partir das contribuições teóricas formuladas por Adorno e Horkheimer, teóricos da Escola de Frankfurt, no que concerne ao conceito de Indústria Cultural. Salientamos, desde já, que este ensaio não visa a estudar epistemologicamente a referida Escola, mas sim a apontar a atualidade do conceito de "indústria cultural". Em vista da atual crença na felicidade a partir do consumo idealizado de mercadorias, disseminados pela publicidade, o presente trabalho tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da Indústria Cultural contemporânea e suas implicações psicossociais na atual constituição das subjetividades, a partir da Teoria Crítica. Tomamos como exemplar da referida Indústria o slogan publicitário: "Apaixonados por carro como todo brasileiro", que divulga como "cultura de massa" esta "paixão". Metodologicamente procedemos a uma revisão de conceitos da Escola de Frankfurt vinculados à racionalidade técnico-instrumental moderna, apontando a atualidade do conceito de "indústria cultural" e diferenciando-o de uma cultura originária das massas. A pesquisa empírica, cuja estratégia metodológica consistiu em recolhermos depoimentos de internautas em 12 sites relacionados à temática do slogan, visou investigar as atuais formas de adesão/resistência ao referido slogan. Em nossa leitura teórico-crítica dos depoimentos, apesar das formas de adesão fascinadas serem majoritárias, também detectamos formas de resistência; o que nos aponta que esta "paixão", como muitas outras proclamadas pela indústria cultural, não emerge espontaneamente dos brasileiros, mas que, em verdade, foi construída para os brasileiros – forma atualizada do fetichismo da mercadoria.
• The objective of this articl is to make a critical reflection about the “passion” enunciated by the I piranga´s marketing campaign, using the theoretical contributions made by Adorno and Horkheimer, theorists of the Frankfurt School, related to the concept of “culture industry”. We emphasize that this essay is not intended to explore the Frankfurt School´s epistemology, but to point out the topicality of the concept “culture industry”. Given the current belief, disseminated by the Publicity, that happiness can be reached by the consumption of objects, our intention is to critically reflect about the current “culture industry” and its psychosocial implications in the formation of contemporary subjectivities. We take as an example of that industry the following slogan: “Passionate by cars like all Brazilians” that discloses that "passion" as "mass culture". Methodologically, we´ve made a review of the Frankfurt School´s concepts linked to technical-instrumental modern rationality, pointing the topicality of the “culture industry” concept, differentiating it from a culture derived from the mass. The empirical research, whose methodological strategy was to collect testimonies of internet´s users in 12 (twelve) sites related with the slogan above mentioned, aimed to explore the forms of adhesion / resistance to that slogan. In our theoretical-critical reading of the testimonials, despite of the fascinated adhesions are the majority, we also detected forms of resistance; which shows us that this “passion”, such as many others proclaimed by the “culture industry”, did not emerged spontaneously from Brazilians, but, in fact, it was built for Brazilians – updated form of the object´s fetish zed form.