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Unternehmen sind heutzutage nicht mehr nur Hersteller von Gebrauchsgegenständen. Ihr Firmenname und ihr Logo bedeuten für die Kunden mehr als die Kennzeichnung der hergestellten Produkte und ihre Bedeutung scheint über das bloße Verständnis von Markenprodukten als Statussymbole und Prestigeobjekte hinaus zu gehen. Wie sonst ist zu erklären, dass Menschen vor den Geschäften der Bekleidungskette „Abercrombie & Fitch“ Schlange stehen und lange Wartezeiten in Kauf nehmen, um sich Kleidung zu kaufen? Und warum sonst, musste dem Ansturm auf den Apple-Store in Peking beim Verkaufsstart des iPhone 4GS mit der Polizei entgegengewirkt werden?