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Markeninszenierung in Japan - zur narrativen Konstruktion der Lifestyle-Marken "Muji" und "Uniqlo"
(2020)
Die Einzelhandelsketten "Muji" und "Uniqlo" gelten als Musterbeispiele für international erfolgreiche Lifestyle-Marken aus Japan. Aus einer interdisziplinären Perspektive heraus identifiziert Christiane Rühle die Strukturen und Akteure dieser spezifischen Markeninszenierungen und arbeitet die dazugehörigen Positionen, Mittel und zentralen Motive heraus. Sie fragt im Kontext von unternehmensbezogener und nationalstaatlicher Imagebildung nach den Bezügen zwischen Konsum, Kultur und Identität und fokussiert dabei auf die Rolle, die privatwirtschaftliche Unternehmen innerhalb dieses Prozesses einnehmen.
Über die ökonomische und soziale Bedeutung der Reformation stritten bereits die Zeitgenossen, auch wenn ihnen die Idee, dass die Reformation den Weg in den modernen Kapitalismus eröffnen würde, naheliegenderweise verschlossen blieb. Der Streit der Zeitgenossen war, das wundert nicht, zugleich eine konfessionelle Auseinandersetzung, die die Reformation und ihre Folgen entsprechend beurteilte. Das ist noch Jahrhunderte später in Johannes Janssens mehrbändiger Geschichte des deutschen Volkes im 16. Jahrhundert zu spüren, der aus katholischer Sicht den mit der Reformation sich ausbreitenden Laxismus großer Bevölkerungsteile scharf kritisierte. ...
Der Umbau der Krankenhäuser zu Unternehmen wird immer wieder als in sich konsistente Rationalisierungsstrategie verhandelt. Aus soziologischer Perspektive wird hingegen deutlich: Die viel diskutierte "Ökonomisierung" der Krankenhäuser ist ein in sich widersprüchlicher Prozess.
Robin Mohan zeichnet die Geschichte des Krankenhauses mithilfe einer an Marx, Weber und Bourdieu orientierten Gesellschaftstheorie der Ökonomisierung nach, die den Widerspruch von Gebrauchswert und Tauschwert zum verbindenden Leitmotiv erhebt. Ergänzt wird die Analyse durch eine arbeitssoziologische Studie, die rekonstruiert, wie sich die Ökonomisierungsprozesse aus der Sicht der Pflegekräfte darstellen.
Mein Beitrag handelt von zwei Begriffen, die gleichermaßen gut eingeführt sind, aber üblicherweise nicht gemeinsam verhandelt werden: Sympathie und Synergie. Die Disziplinen und Kontexte, in denen sie heute auftreten, sind weit voneinander entfernt: Die Synergie hat ihre Domänen in Technik und Wirtschaftswissenschaft, der Sympathie sind vor allem Philosophie und Psychologie zugetan. Freilich sind diese Wörter so nahe miteinander verwandt, dass es verwunderlich oder gar bedauerlich ist, sie beziehungslos nebeneinander stehen zu sehen. Immerhin gibt es Diskussionen, in denen dieses Tandem zwar nicht namentlich auftritt, aber der Sache nach zum ema gemacht wird. Diese Diskussionen möchte ich aufgreifen und vorantreiben, denn das Tandem Synergie/Sympathie hat, wie ich meine, erhebliches sozialtheoretisches Potential.
An der Transformation ökonomischen Wissens zwischen 1780 und 1830 lassen sich im Kern vier Schlussfolgerungen ablesen: Erstens trete die externe politische Steuerung des ökonomischen Feldes und seiner Akteure zugunsten der schon bei Adam Smith beschriebenen Selbstregulierung zurück, "die sich im Bezug auf Rückkopplung, Regelkreise und Selbstreferenz vom Diktat souveräner Repräsentation wie auktorialer Intervention absetzen und sich durch die Unabschließbarkeit ihres Prozessierens auszeichnen." Zweitens sei die Triebkraft des Ökonomischen die Erfahrung einer "fundamentalen Knappheit", die sich trotz einer gigantischen Überschussproduktion daraus ergebe, dass "den anderen stets fehlt, was man selbst nicht besitzt." Daraus resultiere drittens eine neue Arbeitsweise, in der das Produkt "vor allem das Sich-Selbst-Fremd-Werden des Produzenten repräsentiert" und in der Arbeit als das "materielle Entäußern des Eigensten" verstanden werden müsse. Der vierte Aspekt betrifft Folgen dieses Prozesses für die Deckungskraft der im gesellschaftlichen Verkehr produzierten, nicht mehr an eine spezifische Materialität gebundenen Wert-Zeichen, die, gerade weil sie als "Zeichen eines Fehlens von Realität erscheinen", mit dem "Titel eines poetischen Geistes versehen worden" sind.
Einleitend zum Schwerpunktthema "Geld und Ökonomie im Vormärz" soll anhand ausgewählter Forschungsliteratur ein ökonomiehistorischer Bogen von der frühindustriellen Mechanisierung des Textilgewerbes bis zum maschinisierten Fabriksystem im späten Vormärz gespannt werden, der technologischen und politischen Grundzüge der beginnenden Kapitalverwertung als transeuropäischen Prozess nachzeichnet. Dabei soll deutlich werden, dass die mit der Durchsetzung der kapitalistischen Lohnform verbundene Monetarisierung des Alltags, welche am Ende jede Lebensäußerung der in diese Transformation gezwungenen Subjekte bestimmt, keineswegs "ohne Mittel der Gewaltherrschaft" vor sich ging und dass die "Überlassung wertvoller Güter ohne Kampf, Raub und Krieg" am Ende des Zeitraums gerade nicht "wahrscheinlicher" geworden war.
Zwei Thesen sollen in diesem Aufsatz entfaltet werden: Die erste besagt, dass im Poetischen Realismus von Stifter bis Fontane, Raabe und Storm – analog zur deutschen Wirtschaftslehre des 19. Jahrhunderts – die Smith zugeschriebene Position einer Präzedenz des ökonomischen
Egoismus bestritten und an dessen Stelle der Gesamtnutzen als wirtschaftliches Movens in den Vordergrund gestellt wird. Sozusagen in Umdrehung der smithschen These werden Geschäftsmänner geschildert, die das ökonomische Wagnis eingehen, sich vorderhand um die Gesamtverfassung der Gesellschaft zu kümmern und damit belohnt werden, dass sie selbst reich werden. Freilich halten, wie die zweite These besagt, diese Behauptungen einer zweiten Lektüre nicht unbedingt stand. Bei Stifter, so soll gezeigt werden, bleibt die vom Kopf auf die Füße gestellte These Smith' ein rein rhetorisches Phänomen, weil ihr zwar nicht widersprochen, sie jedoch, mangels Gegengewicht durch den Icherzähler, auch nicht verifziert wird. Diese Tendenz verstärkt sich in den heterodiegetisch erzählten Romanen/Erzählungen Storms, Fontanes und Raabes, die als Gegenmodell des moralischen Geschäftsmanns nicht mehr nur den Smithianer, sondern dessen Radikalisierung und historischer Nachfolger, den Spekulanten, notieren. Diese Texte gehen das narrative Risiko ein, gegen ihre eigene Argumentation eine innere Verwandtschaft zwischen moralischem Geschäftsmann und Spekulant zu insinuieren und damit Letzteren nachhaltig aufzuwerten.
An der Wirtschaftsuniversität Bratislava hat das Sprachstudium eine lange Tradition. Gleich nach der Gründung der Universität 1940 begann man am Institut für Fremdsprachen mit dem Studium von 6 Fremdsprachen, die einen Pflichtteil des Studiums bildeten. Das Interesse für die Fremdsprachen war an der Universität immer groß, die Kurse wurden spezialisiert, qualifizierte Lehrer eingestellt und neue, aktuelle Lehrbücher erstellt.
In den letzten Jahren entstanden mehrere spezielle Lehrbücher, Lehrmaterialien und Wörterbücher, die auf Wirtschaftsdeutsch und Ökonomie ausgerichtet waren. Oft waren die Autorinnen E. Ondrčková und D. Lišková, die seit vielen Jahren am Fremdsprachenzentrum der Wirtschaftsuniversität Bratislava tätig waren. Heute sind sie Hochschuldozentinnen an der Fakultät für angewandte Sprachen. Ihre langjährigen Erfahrungen im Unterrichten des Wirtschaftsdeutschen implementierten sie auch in das vorliegende Hochschullehrbuch. Das Lehrbuch ist für die Studenten aller Fakultäten der Wirtschaftsuniversität bestimmt, die die deutsche Wirtschaftssprache erlernen. Geeignet ist das Lehrbuch auch für Manager in der Betriebspraxis, die ihre Grundkenntnisse aus der deutschen Wirtschaftssprache erweitern und festigen möchten. Die Arbeitnehmer in den Firmen haben meistens keine Zeit für den Besuch von Fachkursen. So können sie sich in ihrer Freizeit im Selbststudium mit dem Deutschen beschäftigen. Für diesen Zweck ist das Buch sehr gut geeignet. Die Lösungen der Übungen findet der Benutzer im Schlüssel und die Fachlexik im Glossar, das sich im Anhang des Buches befindet. Es beinhaltet den Wortschatz, der sowohl in den Texten als auch in den Übungen zu finden ist.
Mit der Einbeziehung der Slowakei in die globalisierte Welt erhielten die lexikographischen Werke, die sich mit der Äquivalenz der deutschen Lexeme in der slowakischen Sprache und umgekehrt beschäftigen, größere Bedeutung. Besonders im Bereich der Wirtschaft entwickelt sich die Lexik im Laufe der Zeit rasant. Slowakische und deutsche Partner treten immer häufiger in Kontakt, um auf die mannigfaltigen Probleme, die im Laufe der Zeit zu lösen sind, einzugehen.
Das Thema dieses Diskussionspapiers ist die Ökonomisierung des Sozialen. Methodisch handelt es sich um eine metatheoretische Analyse, der gleichzeitig theoretische wie empirische und normative Erkenntnisinteressen zugrunde liegen. Die vergleichende Analyse von Diskurspositionen über gesellschaftliche Transformationsprozesse zeigt dabei, dass sich die objektiven Anforderungsstrukturen und subjektiven Bewältigungsstrukturen im Umbruch befinden. Die drei ausgewählten Diskurspositionen werden dabei auf theoretische Fundierung, empirische Validierung und normative Implikationen hin untersucht. Die divergierenden theoretischen wie empirischen Bezüge bilden mit den normativ-politischen Positionen weitgehend kohärente Diskurspositionen. Der postpositivistische Theorienvergleich zeigt ein Bild sich theoretisch, empirisch und normativ ergänzender (wissenschaftlicher) Narrative, die belegen, dass die Sozialwissenschaf(en) nicht wertneutral berichten, sondern selbst politische Akteure sui generis sind und am Zeichnen des Bildes dessen, was sie untersuchen, aktiv partizipieren.