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Este ensaio vem problematizar acerca da atualidade do conceito de indústria cultural (Kulturindustrie), no projeto da teoria crítica de Theodor W. Adorno, objetivando mostrar que as atuais limitações impostas ao debate derivam mais do fundamento não-dialético dos que apontam sua restrição do que da própria potência da teorização frankfurtiana.
Semiformação (Halbbildung) é a determinação social da formação na sociedade contemporânea capitalista. Na perspectiva de Adorno, a sociedade deve ser apreendida em seu processo de reprodução material como reificação, mediação socialmente invertida. Cabe à teoria ir além do momento subjetivo da coisificação, ao decifrar as determinações objetivas da subjetividade. Não basta só revelar o sujeito por trás da reificação: ele é também socialmente determinado na adequação ao vigente, como sujeito que se sujeita e não experiencia as contradições sociais da produção efetiva da sociedade, ocultas ideologicamente na ordem social imposta pela indústria cultural. A educação não é idealista, para a emancipação, mas dialeticamente baseada na crítica à semiformação real e se orienta por possibilidades presentes, embora não concretizadas, na experiência das contradições da formação social efetiva.
O presente artigo tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da "paixão" enunciada pela campanha de marketing da empresa de combustíveis Ipiranga, a partir das contribuições teóricas formuladas por Adorno e Horkheimer, teóricos da Escola de Frankfurt, no que concerne ao conceito de Indústria Cultural. Salientamos, desde já, que este ensaio não visa a estudar epistemologicamente a referida Escola, mas sim a apontar a atualidade do conceito de "indústria cultural". Em vista da atual crença na felicidade a partir do consumo idealizado de mercadorias, disseminados pela publicidade, o presente trabalho tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da Indústria Cultural contemporânea e suas implicações psicossociais na atual constituição das subjetividades, a partir da Teoria Crítica. Tomamos como exemplar da referida Indústria o slogan publicitário: "Apaixonados por carro como todo brasileiro", que divulga como "cultura de massa" esta "paixão". Metodologicamente procedemos a uma revisão de conceitos da Escola de Frankfurt vinculados à racionalidade técnico-instrumental moderna, apontando a atualidade do conceito de "indústria cultural" e diferenciando-o de uma cultura originária das massas. A pesquisa empírica, cuja estratégia metodológica consistiu em recolhermos depoimentos de internautas em 12 sites relacionados à temática do slogan, visou investigar as atuais formas de adesão/resistência ao referido slogan. Em nossa leitura teórico-crítica dos depoimentos, apesar das formas de adesão fascinadas serem majoritárias, também detectamos formas de resistência; o que nos aponta que esta "paixão", como muitas outras proclamadas pela indústria cultural, não emerge espontaneamente dos brasileiros, mas que, em verdade, foi construída para os brasileiros – forma atualizada do fetichismo da mercadoria.
Os danos no processo formativo, decorrentes da hegemonia da indústria cultural, são investigados há algum tempo por pesquisadores das áreas de filosofia, psicologia, sociologia e história da educação. De forma geral, concluiu-se que não há uma relação de causa e efeito entre a indústria cultural e a produção de consciências reificadas. Porém, é preciso compreender de que modo o consumidor dos produtos da indústria cultural se esforça para permanecer na condição de objeto, ao invés de ser sujeito de suas ações. Tem-se como objetivo, neste artigo, refletir sobre a produção e propagação deste impulso conformista. Para tanto, parte-se do seguinte pressuposto: a chave para o entendimento das nuances desse impulso se encontra na análise das transformações históricas da relação entre a indústria cultural e a educação pela dureza.