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Jutta Deffner, Immanuel Stieß, Sylke Reisenauer

• Bei der Information und Sensibilisierung von Eigenheimbesitzer/innen für das Thema Energie und CO2-Einsparung im Gebäudesektor stehen bislang vor allem breitenwirksame Instrumente zur Verfügung. Dialogische Kommunikationsangebote, die in anderen Bereichen des Nachhaltigkeitsmarketing eingesetzt werden, sind bislang nur wenig verbreitet. In dem vorliegenden Arbeitspapier werden die Bausteine einer integrierten Kommunikationsstrategie für eine energetische Gebäudesanierung beleuchtet. Nach dem Verständnis der Autor/innen umfasst eine solche Strategie monologisches und dialogisches Marketing, Energieberatung sowie Markenbildung. Gestützt auf konzeptionelle Überlegungen und empirische Ergebnisse werden im ersten Teil grundlegende Ziele und Elemente einer dialogischen Kommunikationsstrategie für eine energetische Sanierung erläutert. Im zweiten Teil illustrieren konkrete Beispiele, wie unter anderem eine dialogische Kommunikation für unterschiedliche Sanierungsanlässe in der Praxis gestaltet werden kann.
• Till now, most tools used to raise awareness for and inform owners of detached houses about issues of energy and reducing CO2-emissions in the building sector have had a broad-based impact. Dialogic communication measures, which are being applied in other areas of sustainability marketing, still seem to be underrepresented. This paper discusses elements of an integrated communication strategy in the field of energy-efficient refurbishment of residential buildings. In the authors’ view, such a strategy encompasses monologic and dialogic marketing, advisory services on energy- efficient building as well as branding. Based on conceptual considerations and empirical findings, the first part of the paper describes objectives and elements of a dialogic-oriented communication strategy. The second part gives examples of how dialogic communication for specific occasions and starting points in building refurbishments can be designed in practice.